虎嗅先前报道，美国加州地方法院法官就 Epic Games 对苹果的反垄断诉讼作出裁决，勒令苹果不得强迫开发商使用应用内支付，并要求苹果允许App开发商将用户引导至第三方支付方式，该法令将于12月生效。栾怎么读音
这一纸禁令出台当天，苹果在一个交易日蒸发掉约5432亿元。
为什么一纸禁令会对苹果带来如此大的冲击？原因是它冲击了苹果近年备受重视、新兴的“服务”收入板块。
Odin 早前曾撰写《苹果服务的黑暗一面》，深入剖析应用内支持与苹果服务的紧密关系，并预言苹果也将要频繁面对与开发者和互联网企业的纠纷，甚至被逼作出更大的让步。趁着这个禁令的机会，我们再次细看苹果服务的本质。
Odin 曾经为大家分析小米的互联网手机模式业务，如何为他们带来了逾200亿人民币的收入。这样的互联网商业模式，已经证明是一个成功的商业模式，并被不少手机厂商所仿效。
但当时我们也曾提到，在互联网模式的想象力下，小米的市盈率竟然比苹果要高，市场也因而有所忧虑。个中原因，其实就是小米的生态系统质量，远不如苹果。
另一方面，苹果在 2016 年出现了近 20 年来的首次业绩，不少人开始忧虑苹果的增长神话已经完结。因此从 2017 年开始，苹果有意在财报里凸显其“服务”板块的收入已经达到 。市场开始期待苹果的服务板块，能成为他们新一个业绩增长引擎，因而受到关注。
因此，这回 Odin 会为大家分析苹果的服务板块，深挖大众所不知道的另一个面孔，内容包括：
- 我们所知的苹果服务板块，仅仅只是其表面
- 苹果其实没有互联网基因，所谓的“互联网服务”，其实根本赚不了钱？
- 服务板块背后，到底存在着怎样的阴暗一面？
- 这个阴暗一面，会为苹果服务板块，带来什么隐忧？
#本文为苹果深案例删减版，原文逾12000字，深入详实的讨论了苹果估值重要支撑——服务板块的实际价值与风险，即刻加入妙投，解锁全文《苹果服务的黑暗一面》#
苹果服务板块的表面
苹果的服务板块，到底有多重要？
苹果 2021 年第二个财季，服务板块的季度营收是 169 亿美元（约 1080 亿人民币，约为小米全年互联网营收的 4 倍）。服务板块占营收的份额由 2016 年最低 8%，急增至 2020 年最高达 22%，并成为目前苹果继 iPhone 之后第二重要的业务。
此外，服务板块的重要性除了体现在增长率之外，也体现在增长的可持续性上。众所周知，苹果的几个核心硬件板块，包括 Mac、iPad 和 iPhone 等，均开始增长乏力。但苹果的服务板块，却一直保持着两位数的同比增长。
更有趣的是，苹果的服务板块并不像硬件一样有着明显的淡季，能在任何季度都能保持着 5%~10% 的环比增长。因此，苹果的服务板块往往能在 iPhone 推出后半年 Q2~Q3 两个传统淡季里，在惨淡的硬件销售背后支持业绩，成为业绩增长主力火车头。
而苹果在服务板块上的优势，除了来自苹果自主操作系统，以及背后的自主生态环境之外，还有苹果在 2020 年高达 设备保有率（小米同期的设备的保有率约为 ）。更重要的是，这些保有率的设备当中，绝大部分均属于中、高端设备，代表这些用户均有着更强的购买力，更愿意为各种服务付费，成为服务板块的核心支持。
图片来源：Asymco。
也许，苹果很清楚自己用户的潜力所在，于 2019 年一口气推出包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade 等多项基于订阅制的服务。另一方面，用户订阅量增长也相当给力，根据 Asymco 独立分析师 Dediu 的统计，苹果订阅用户的增幅（上图红色三角），不但比苹果的保有率增幅要快（上图灰色圆形），也比 Amazon Prime 会员的订阅速度要高出不少。栾怎么读音
但出乎意料地，这些由苹果提供给用户的“服务”，很可能与苹果服务的庞大营收并没有多大的关系。为什么会如此？
这是因为苹果服务的庞大营收，绝大部分也不是来自这些“服务”。
苹果没有互联网的基因？
苹果在近年的财报里，极力吹嘘订阅用户增长速度有多高，但他们却选择性忽略了一个重要的问题：苹果也同时为这些订阅用户提供了大量的优惠。
事实上，任何消费者购买新的苹果设备，就可以免费订阅的 Apple TV+。用户只要买了新的 iPhone 12，就免费送 Apple Arcade。即使是苹果的用户，也能轻松在网上找到各种，免费订阅 Apple Music、Apple News+、Apple Fitness 等等服务半年 。
换言之，尽管苹果订阅用户增长速度极高，类似Apple TV+、Apple Music、Apple News这类服务并不能为苹果服务板块带来实际的收入。事实上，尽管苹果经常宣称他们的服务营收有多强劲，但他们却从未透露服务板块的营收构成。
而根据 DM Martin 的估计，苹果全新订阅服务的总收入，在 2020 年仅占整个服务板块的 6% 左右（上图），即使加上了早在 2015 年推出的 Apple Music，也仅仅约 19%。
图片来源：DM Martin via The Street。
在 2020 年，整个苹果服务板块里总营收约为 537.68 亿美元（约 3430 亿人民币），而包括 Apple Music 在内的订阅服务，却仅仅产生了 102 亿美元（约 650 亿人民币）左右的营收。虽然这 102 亿美元的营收，对任何公司来说也是一笔巨大的收入；但对于在 2020 年全年就赚得 2745.15 亿美元的苹果来说，只占 3.7%，绝对是沧海一粟。
换句话说，苹果这些订阅用户在短期内，也不可能成为苹果的另一个增长引擎。
今天很多人可能觉得，苹果在服务板块上的营收是多么惊人，他们是多么懂得搞互联网服务。但在十年前，苹果却讽刺地被视为不懂云端、不懂社交；创新工场的，更直指苹果缺乏互联网基因。
图片来源：The Verge。
多年来，苹果已习惯硬件开发模式，往往以为只要产品设计足够华丽，用户就一定满足。2012 年，苹果推出 Apple Maps 来取代 Google Maps，可是，尽管当时 Apple Maps 很酷，但地图本身的信息量严重不足，惹来用户疯狂批评（上图）。
后来，苹果分别再推出 、 等新闻应用平台，但在这些平台背后，仍然是与传统媒体合作的旧形态。可见苹果根本无视近年大热的自媒体潮流、也忽略了基于内容推荐算法的趋势。最终，微信公众号、Spotfiy 和抖音等新媒体快速崛起，但 Apple Newsstand 和 Apple News+ 却继续沉沦。
要知道苹果近年曾多次花大钱购买多家硬件公司，例如芯片设计公司 P.A Semi、指纹识别设备制造商 AuthenTec、耳机生产商 Beats by Dr. Dre，并带来强劲的 Apple Silcon、出色的 Touch ID、突破性的 AirPods。这证明苹果很重视新时代的硬件趋势，愿意花钱购买优质的硬件公司。
但与此同时，苹果却无视互联网大潮，很少花钱收购互联网平台。
其实大量优秀的互联网平台是在 iPhone 孕育下而成长起来的。例如 Twitter 是吃着 iPhone 的红利期长大、Whatsapp 的首发平台其实就是 iPhone，Instagram 被收购前是 iPhone 的独家应用。但尽管 iPhone 孕育了众多优良互联网平台，但苹果多年来也没有意图要收购他们。
尽管多年来不少评论也建议苹果收购这些平台，但直至他们被其他互联网巨头重金收购，苹果仍然不屑一顾。
所以结论就是：苹果并不关心、也做不好互联网服务。
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“暗黑服务”：苹果的潘朵拉之盒
既然说苹果的互联网服务并不给力，为什么近年苹果的服务板块，反而能成为其重要的增长引擎？栾怎么读音
多年来，虽然苹果也没有透露服务板块各个细分领域的收入分布，但在不少分析师的统计里，苹果服务板块的主要收入来源，并非来自苹果用户，也不是来自苹果的互联网服务。
图片来源：Bloomberg via Yahoo! Finance。
根据 ISI Research 在 2019 的估算，苹果服务板块的收入当中，占比最大的就是苹果的应用商店 App Store，随后是各种授权业务，两者合计占了整体服务收入的一半以上。
而彭博也引用 Bernstein 的数据，表示苹果在 2020 年的服务板块的收入，大多来自“应用”和“授权”两项服务（上图）。彭博更强调广受关注的订阅服务，根本尚未产生“有意义的收入”。
那到底苹果服务收入的最大两个来源，分别从何而来？
App Store 的收入主要来自用户购买应用、或在应用内进行内购 (In-App Purchasing) 时，向开发者提取 30% 的提成。而授权业务则主要来自其他企业进入 iOS 系统的“渠道费”，例如 Google 就被指每年要付高达 ，才能成为 iOS 默认的搜索引擎。此外，为苹果配件提供“Made for iPhone (MFI)” 认证费用，允许这些配件接入 iPhone 所产生的收入，据说也高达。
另一个值得关注的苹果服务，是苹果的售后服务 AppleCare。苹果设备向来以难以维修，导致维修费用居高不下而恶名昭彰，海外著名维修网站 iFixit 就因而经常吐槽，但昂贵的维修费用，的确使不少用户愿意多花点钱，延长 AppleCare 的保修期限，促进 AppleCare 收入增长。
前一部分的“服务”收入，骨子里其实是企业的“买路钱”，这些企业为了要在苹果生态环境里赚钱，才不得不“享用”这些服务。而后一部分的“服务”收入虽然是来自苹果用户，也仍然是苹果提供的“服务”，但用户在大多数情况下，根本不希望享受这种服务。
总括而言，苹果服务的真正主要收入来源，绝非来自常规的“互联网服务”，更多是来自游走于法律与道德灰色地带、具争议性的“暗黑服务”。
#请注意：Odin 接下来无意从法律或道德角度，评价或批判苹果这些政策的合理性。仅仅是想从商业层面，分析这类“暗黑服务”对苹果未来发展的影响。
由于手机掌握了移动互联网的入口，所以不少手机公司一直有通过类似的“暗黑服务”，对互联网服务供应商收取各项费用：例如手机广告、出售用户信息、预载软件、默认服务、以至设置 Google Play 之外的自家应用商店等，借此赚取利润（下图）。
2021 年第一天，华为就曾把腾讯游戏下架，原因就是双方对于“国产版安卓税”的提成比例出现分歧。可见今天的手机厂商，一直都在用“暗黑服务”来赚钱。
图片来源：市界。
但问题的关键，在于这类型的“暗黑服务”，更适合苹果的商业模式。
事实上，由于安卓系统的开放性相对更大，华为手机的使用者即便不喜欢华为应用商城，也可以轻松改在其他平台安装应用、又或是直接以 .apk 文件来安装应用。
但如果是 iOS呢？用户就只能在 App Store 里安装应用。偏偏由于 iOS 相对封闭，用户必须使用苹果的内购机制来付费，即使强如《原神》或《万国觉醒》，也无法绕过 App Store，仍然必须向苹果支付 30% 佣金。
可见，苹果在相对封闭的生态环境里有着绝对的控制权，其他企业想要在苹果生态里赚钱，绝不可能绕过苹果。
换言之，苹果比任何一家手机公司更容易在上述“暗黑服务”上赚取利润。但也由于 iOS 系统封闭特性自带垄断特性，只要苹果打开了“暗黑服务”的潘朵拉之盒，为苹果带来庞大收入的同时，也会为苹果带来巨大的麻烦。
就以先前我们提到 Google 付费成为 iOS 默认搜寻引擎一事为例，结果引起美国司法机关介入，调查协议反垄断法。而苹果的 MFI 认证政策也经常受，配件商品因而。
此外，苹果在 MacBook Pro 使用的 T2 芯片，会导致用户无法自行维修电脑，引起关于“电子设备维修权”的巨大争议；不少人因而认为苹果为了赚 AppleCare 的钱，吃相太难看了。栾怎么读音
但相关的争议，并没有阻止苹果步入“暗黑服务”的步伐：他们在 2020 年推出 iPhone 12 后，有人发现只要自行更换相机镜头（即使是原厂的镜头），也会导致相机不能正常运作，争议进一步升温。
服务板块真正核心：应用商店
众所周知，今天手机用户大多通过手机应用商店安装各种手机软件，因此手机应用商店已成为软件开发者的重要分发渠道。
如果用户安装的是免费软件，应用商店将不会对开发应用收取任何费用；但如果用户安装的是收费软件，应用商店将从费用里抽取 30%~50% 不等，作为分销商的提成佣金。这一套机制目前已十分成熟，软件开发者早就接受了应用商店的提成模式，因此多年来也没有带来太大的争议。
